Les « Y » : pas aussi mystérieux qu’on le pense

Cet article d’opinion a été publié en ligne sur American Banker le 2 février 2017.
Écrit par Colleen Johnston.

Tapez les mots « milléniaux » ou « génération Y » dans votre moteur de recherche et vous obtiendrez une foule d’articles et de messages au sujet de ce groupe qui est en train de changer la donne. Or, à force de considérer la génération des Y dans son ensemble, plutôt que selon les individus qui la composent, nous avons développé une conception assez réductrice du groupe.

Les sites de nouvelles et autres générateurs de contenu en ligne ont contribué à renforcer les stéréotypes erronés des Y. On les dit surprotégés, narcissiques et remplis d’un sentiment que tout leur est dû. Une étude invraisemblable de Scratch (Viacom Media Network) suggère même que les Y préfèrent se rendre chez le dentiste que dans une succursale de banque. Des descriptions comme celle-là sont non seulement trompeuses, mais elles font obstacle à la conversation qui doit avoir lieu quant à la façon dont les banques répondent aux besoins et aux attentes des Y et leur offrent l’expérience qu’ils recherchent. Les stéréotypes ne correspondent pas du tout à ce que nous disent nos clients et nos employés qui sont eux-mêmes des Y.

À la TD, plus de 5,5 millions de clients font partie du groupe des 18 à 35 ans. Plus de la moitié de nos 80 000 employés ont moins de 35 ans et ils représentent la grande majorité des nouveaux employés. Les Y sont des banquiers d’aujourd’hui et ils seront les leaders de notre secteur demain.

Il est intéressant de constater que malgré leur jeune âge relatif, lorsqu’il est question de gestion d’argent, les Y ont tendance à être plus conservateurs que les baby-boomers et la génération X. D’après une étude de CEB, les Y sont plus susceptibles d’épargner et d’investir un plus grand pourcentage de leur revenu et de se doter d’un budget. Sans surprise, ils accordent beaucoup d’importance à la sécurité financière.

Il est vrai que les Y voient la technologie comme un outil clé pour gérer leur argent et simplifier leurs opérations bancaires. Selon une étude sur les Y réalisée par Ipsos en 2015, deux tiers des membres de cette génération préfèrent les opérations bancaires en ligne. De plus, les résultats de recherches effectuées par CEB montrent que la moitié des Y utilisent leur téléphone intelligent pour gérer au moins une partie de leur argent.

Toutefois, l’appétit grandissant des Y pour des produits et services de placement, combiné à leurs préoccupations quant à leur avenir financier, renforce le besoin d’un engagement personnel plus poussé, c’est-à-dire que les Y veulent des conseils sur les options de placement et la planification financière. Une récente étude réalisée par Deloitte révèle que 84 % des Y veulent parler à quelqu’un lorsqu’ils doivent prendre une décision financière importante. Aussi, selon une étude réalisée par Ipsos — à la demande de la TD — 50 % d’entre eux ont tendance à choisir la même institution financière que leurs parents. Dans le cas de la TD, le chiffre atteint 65 %.

Les Y ne sont pas qu’un mystère que l’on peut percer simplement en introduisant de nouvelles technologies. Ils sont nos clients, nos employés, nos partenaires. Nous leur parlons tous les jours.

Contrairement à ce que d’aucuns suggèrent souvent, les Y ne sont pas un groupe de natifs numériques qui nous obligent à nous précipiter pour répondre à leurs exigences dans le milieu de travail ou au guichet. Ils sont des individus de moins de 35 ans avec des besoins précis et des aspirations changeantes. Ils sont nouvellement diplômés, employés, propriétaires, entrepreneurs, parents et investisseurs. Ils ne sont pas un chiffre à insérer dans un algorithme. Ils sont des humains et ils ont des objectifs et un parcours qui leur est tout à fait propre.

Et c’est là le paradoxe : tandis que les Y demandent de nouvelles applications et des opérations simplifiées et fluides, ils disent aussi vouloir un contact humain. Voilà pourquoi nous bonifions notre offre de services numériques, en ligne et mobiles en même temps que nous déterminons comment offrir ce contact humain. Notre capacité à trouver l’équilibre parfait entre ces deux besoins sera déterminante si nous voulons réussir dans l’ère numérique.

Pour offrir ce que nous avons de mieux aux Y, nous devons moderniser les mentalités et les cultures : moins d’hiérarchie, plus de collaboration et un intérêt renouvelé pour la créativité et l’innovation.

Comme banquiers, notre travail n’est pas de « conquérir » ce groupe démographique. Lui-même ne se considère pas comme un prix à gagner. Les Y veulent être servis, conseillés et aidés – une personne à la fois. Je passe beaucoup de temps en compagnie de membres de cette génération, qui sont les leaders de demain. Ils savent exactement ce qu’ils veulent. C’est à nous de les écouter.

Colleen Johnston

Chef de groupe, Canaux directs, Technologie, Marketing et Affaires internes et publiques

Groupe Banque TD