Prêts pour l’avenir : Pourquoi les succursales sont au cœur d’une expérience personnalisée et connectée à la TD

Teri Currie était assise au bout d’une table, entourée de clients actuels et d’anciens clients de la TD, lorsque sa vision de l’avenir s’est lentement précisée.

Au début de 2016, Teri Currie menait des groupes de discussion avec des clients partout au Canada. Elle venait de prendre les fonctions de chef de groupe des Services bancaires personnels au Canada de la TD, et souhaitait rencontrer le plus de personnes possible pour mieux comprendre le secteur ainsi que ses employés et ses clients.

Son objectif était d’en apprendre le plus possible sur ce que la Banque fait bien et sur les points à améliorer. Elle était déterminée à protéger et à poursuivre la tradition de réussite de la TD, qui s’appuie sur une capacité éprouvée à placer le client au centre de ce que nous faisons. Au cours des dix dernières années, la TD a établi une position dominante en visant à offrir un service et des heures d’ouverture pratiques et des succursales bien situées, et la certitude que, par-dessus tout, l’avantage le plus concurrentiel de la Banque était et demeurerait ses collègues.

Mais elle voulait aussi déterminer la façon dont la Banque devrait évoluer pour assurer son succès dans l’avenir et la façon dont elle pourrait s’adapter aux avancées et aux changements technologiques dans le marché, et répondre en même temps aux besoins changeants des clients.

Alors, elle a été à l’écoute.

Cette journée-là, à Montréal, elle a écouté les histoires de sept personnes. Il y avait des clients actuels, des clients de plusieurs institutions financières, et une femme assise à droite de Teri Currie qui était une ancienne cliente de la TD et qui avait transféré ses affaires à une autre banque.

Teri Currie a écouté attentivement la femme raconter que la TD avait été sa première banque à son arrivée au Canada à la fin des années 1990. Elle a expliqué avoir eu l’impression que la TD avait cessé de se préoccuper d’elle quelque temps après l’ouverture de son compte. Elle a ajouté que la TD n’avait jamais déterminé les services supplémentaires dont elle avait besoin, et que personne n’avait communiqué avec elle pour tenter d’en apprendre plus sur ses besoins réels.

Teri Currie a tout de suite mis les mots sur ce que la femme aurait souhaité de la TD : « une communication proactive ».

Peu après, Teri Currie a commencé à assembler les premiers éléments d’une stratégie pour repenser l’expérience des services bancaires personnels dans les succursales TD, une stratégie dont l’objectif serait d’offrir aux clients une expérience omnicanal hautement personnalisée et connectée ainsi que des conseils améliorés aux moments importants.

Ainsi, c’est durant cette tournée que la stratégie « Personnalisez la relation » de Teri Currie s’est précisée. Le travail afin de repenser la Banque au moyen de Prêts pour l’avenir a été entamé l’année suivante et l’initiative a été lancée à l’échelle des Services bancaires personnels au Canada en novembre dernier.

Être prêts pour l’avenir

« Nos clients me disaient continuellement qu’ils souhaitent que nous apprenions à mieux les connaître, afin de comprendre leurs besoins et de leur offrir des conseils de façon proactive qui pourraient les aider à atteindre leurs objectifs et à simplifier les services bancaires », explique Teri Currie.

« Les conseils, c’est ce que nos clients souhaitent, ce à quoi ils s’attendent et ce dont ils ont besoin. Et si nous ne leur en offrons pas, ils iront en chercher ailleurs. »

Prêts pour l’avenir arrive à un moment crucial pour la TD; une période où des changements importants se produisent dans le secteur des services financiers au Canada, en raison de l’évolution des préférences des clients.

Les Canadiens ont une perception différente de leurs finances. Ils sont de plus en plus curieux à l’égard d’innovations, notamment les services bancaires ouverts, les conseillers-robots et les technologies émergentes comme la cryptomonnaie. Grâce aux applications mobiles et aux plateformes de conseils numériques et de placements directs à faible coût, les Canadiens peuvent faire eux-mêmes leurs opérations bancaires courantes et leurs opérations de placement.

Ils veulent aussi avoir la liberté de faire leurs opérations quand et où ils le souhaitent, de façon fluide et personnelle, peu importe le canal choisi.

« Il n’y a pas un seul canal que les clients utilisent pour communiquer avec nous qu’ils n’aiment pas, affirme Teri Currie. Nous continuerons donc à prioriser notre stratégie omnicanal pour offrir à nos clients une expérience légendaire, personnalisée et connectée, peu importe le moyen qu’ils choisissent pour communiquer avec nous. »

Pourquoi les succursales sont encore importantes

Bien qu’on ait l’impression que les succursales sont de plus en plus laissées de côté, les recherches de la TD montrent que les Canadiens de tous âges aiment encore se rendre à leur succursale pour obtenir des conseils en personne et effectuer des opérations plus complexes.

Aujourd’hui, un Canadien sur trois fait affaire avec la TD. Nous devons cette capacité à attirer des clients à une combinaison de facteurs : des heures d’ouverture pratiques, des succursales bien situées et accueillantes, un engagement à l’égard du service à la clientèle et des applications mobiles faciles à utiliser. Une des priorités de la TD est d’améliorer les conseils offerts aux clients pour les aider à répondre à leurs objectifs financiers, et particulièrement à leurs besoins financiers plus complexes.

Quatre Canadiens sur cinq ne se sentent pas confiants quant à leurs finances, et selon Teri Currie, la TD est engagée à contribuer à trouver une solution à ce problème.

« Les clients veulent des conseils financiers qui vont au-delà d’une simple recommandation de compte, de carte ou de placement, affirme Andy Pilkington, vice-président à la direction, Réseau de succursales, Services bancaires personnels au Canada.

Ils s’attendent à ce que nous prenions le temps de faire une analyse approfondie pour bien comprendre leur situation unique et leur offrir des conseils personnalisés – et la plupart du temps, ils souhaitent avoir cette conversation en personne. »

La stratégie Prêts pour l’avenir s’appuie entre autres sur l’idée que les succursales cohabitent avec les autres canaux et les plateformes numériques de la Banque. Les clients s’attendent maintenant à avoir une expérience pratique et personnalisée dans un contexte multicanal, et souhaitent pouvoir obtenir leur expérience bancaire quand et où ils le veulent, sur la plateforme de leur choix.

Élaborer une nouvelle stratégie liée aux succursales pour aujourd’hui et demain

La TD transforme sa stratégie liée aux succursales en fournissant davantage d’outils et de ressources à ses employés et en réduisant les processus administratifs afin qu’ils puissent consacrer plus de temps à tenir des conversations importantes axées sur les conseils avec les clients. De plus, la formation et le coaching sur les conseils ont été améliorés, de même que la façon de mesurer le succès des employés des succursales.

De nouvelles mesures liées au comportement encouragent les employés à offrir des conseils utiles, de manière compétente et proactive – le genre de conseils et d’attention personnalisée portée aux détails que les clients demandent de plus en plus aujourd’hui. Cela s’appuie sur l’« indice d’expérience légendaire », un outil que la TD utilise depuis longtemps pour mesurer le service à la clientèle.

« Lors du lancement de Prêts pour l’avenir cet automne, qui a réuni les plus de 1 100 directeurs de succursales ici, à Toronto, pour la toute première fois de notre histoire, on pouvait vraiment sentir l’effervescence et l’énergie dans la grande salle », se souvient Andy Pilkington.

« Nous travaillons dans le domaine du service à la clientèle, et ce qui nous distingue vraiment, ce sont les 22 000 collègues du Réseau de succursales TD et leur engagement à l’égard d’un service légendaire. Nous venons de terminer une tournée dans le cadre de laquelle nous avons fait plus de 20 arrêts partout au pays et rencontré plus de 650 collègues des succursales répartis en petits groupes, et ce qui ressortait toujours lors des discussions, c’est que les collègues sont ravis des investissements que nous faisons dans nos succursales, et dans la multiplication des programmes de formation et de coaching. »

Prêts pour l’avenir a aidé à créer de meilleures distinction et spécialisation des postes et à tracer un parcours professionnel plus fluide pour les employés des succursales.

De plus, la stratégie renouvelle la priorité pour les employés de répondre aux besoins des clients.

La technologie joue un rôle clé dans la stratégie de la TD, mais ce n’est pas tout

Selon Teri Currie, pour que la TD continue d’être perçue comme un leader dans le secteur financier de demain, il faut non seulement continuer à investir dans les nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle, l’analyse de mégadonnées et les outils novateurs, mais aussi devenir plus humains dans une nouvelle ère de personnalisation.

Ce genre d’attention personnelle est essentielle pour attirer de nouveaux clients à la TD, tout particulièrement les jeunes Canadiens – incluant les milléniaux –, qui font partie des nouveaux clients les plus convoités par les institutions financières partout au pays. Ces nouveaux clients représentent l’occasion de bâtir une relation durable et de les accompagner durant les nombreuses étapes de la vie, que ce soit pour l’achat d’une propriété ou l’élaboration d’un plan de placement afin d’épargner en prévision de la retraite.

Les succursales jouent un rôle clé pour attirer ces nouveaux clients. Les recherches montrent que les clients veulent à la fois la simplicité du numérique et l’expertise d’une succursale. Ils sont peut-être heureux de pouvoir payer leurs factures au moyen d’une appli, se rendre à un GAB pour retirer de l’argent ou commencer une demande de prêt hypothécaire en ligne, mais lorsqu’il s’agit d’établir un REER ou d’obtenir des conseils concernant un prêt hypothécaire, ils préfèrent passer en succursale. Aujourd’hui, même si 80 % des opérations sont effectuées par voie numérique, 70 % des clients de la TD ont visité une succursale dans les 90 derniers jours.

« Les clients canadiens, dont ceux utilisant exclusivement les services bancaires numériques, affirment continuellement préférer une interaction en personne pour leurs besoins plus complexes, explique Teri Currie. Si nous pensons à notre parcours numérique, les succursales sont au cœur de nos interactions avec nos clients et continueront de l’être dans l’avenir. »